星巴克打造中国生活新时尚

　　为了让中国人熟悉星巴克咖啡，星巴克咖啡店的员工Stephanie Chen为每位顾客呈上了一杯30毫升的样品，并邀请他们与她一道共饮。

　　这杯味道浓郁的咖啡入口后，Chen便脱口说出了脑海里浮现出的第一个景象──干涩的土地。她接着说，“在中国的西部总是可以见到被灼热的阳光晒得干裂的土地，这杯咖啡立刻使我想起了那些地方。”

　　这类品尝活动已经成为星巴克(Starbucks Corp.)全球扩张计划的一个重要组成部分。这家总部位于西雅图的企业希望有朝一日能在中国拥有成千上万家分店，并最终让中国成为其在美国本土以外的最大市场。

　　但星巴克在开拓中国市场的过程中始终受到一个问题的困扰，即中国13亿人口中的大部分并不喜欢喝星巴克的招牌产品──咖啡。中国是一个盛行喝茶的国度，咖啡只有为数不多的追随者，以至于在最近之前星巴克一直不向顾客提供滴滤咖啡，除非客户点名要求喝这种咖啡。

　　星巴克认为，拥有更强消费能力、追求知名品牌的中国新一代消费者将成为其忠实的顾客。

　　星巴克大中华区总裁王金龙表示，咖啡代表着生活的转变。在不久前一个烈日炎炎的下午，王金龙坐在一个紧邻江畔的星巴克门店里面接受了记者的采访。在露天店面里坐满了一边喝着拿铁(lattes)和法布奇诺(Frappuccinos)咖啡一边摆弄手机的年轻人。王金龙说，年轻人掌握着可观的可支配性收入，星巴克是他们心仪的场所。

　　与众多希望打开中国庞大消费市场的西方企业一样，星巴克的中国发展战略也受到一个问题的困扰──是根据中国消费者的口味去调整自身的产品呢，还是用自己的产品去改变中国人的习惯？

　　星巴克目前主要围绕着改变中国人的消费习惯来开展经营。首先，星巴克尽量用营造一种新型的休闲聚会场所来招揽消费者。一旦消费者走入星巴克，对他们进行的咖啡知识普及也就开始了。在星巴克提供奶油和砂糖的柜台上，堆放着“煮咖啡常识”、“什么是espresso”等宣传单。星巴克的员工不时地穿梭于殿堂之间，为顾客端上小杯的南瓜鲜奶咖啡及其他饮料。

　　480毫升的大号拿铁在上海的售价约为3.50美元，对人均年收入约为3,800美元的上海人来说，这或许是一笔不小的开销。

　　一些在中国市场上取得最辉煌战绩的西方企业采取了迎合本地消费者口味的经

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