MBA论文：对航空公司实施品牌战略的思考

　　航空运输业的竞争已进入少数大的航空公司、全球性或区域性航空公司联盟瓜分、垄断航空运输市场的新阶段。应对竞争，国家民航总局以国航、东航、南航为基础，以资产债务重组、机构重组和航线航班重组为重点，实施民航运输企业重组，把11个直属航空公司组建为三大航空运输企业集团。这不仅将深层次地优化中国民航的资源配置，而且将进一步增强国内民航运输企业的综合实力和国际竞争力。但与一流的外航相比，无论是资产规模和机队规模，还是经营管理水平和服务水平，重组后的国内航空公司仍然存在不小的差距。 　　面对挑战，国内航空公司如何提高竞争力，摆脱竞争中的劣势地位，已成为国内民航界深入思考和探索的课题。 　　纵观国内外航空运输业的发展，成功的航空公司无不依托其成熟的品牌战略在市场竞争中抢得先机，始终处于不败之地。新加坡航空公司以其优质服务著称于世，瑞士航空公司享有“旅客之家”的美誉，依托德国汉莎航空公司的LH品牌成立的CITY LINE航空公司成功定位于支线航运输，并被评为2000年度全球最佳支线航空公司。从他们的成功实践来看，品牌战略在竞争中的作用日益凸现。成功的品牌战略不仅使航空公司的产品增值，获取利益的最大化，更为重要的是它能与时俱进，不断地发掘和培育企业的创新能力和增长潜力，构筑一个使企业不断起飞的平台，奠定企业可持续发展的基础。 　　目前，我国航空公司实施品牌战略的关键，在于通过系统的策划和设计，树立良好的企业形象；培养和保持企业积极进取的精神，在安全、服务、营销等各项工作中大力创新，增强企业活力；同时，加强企业内部协调和规范运作，保证企业高效运转。 　　一、大力实施形象工程，创建国际化的航空运输企业 　　从宏观来看，形象工程解决的是一个体制问题，是一个产权问题。国家民航总局通过对直属航空公司的改革重组，旨在实现三个目标：真正实行政企分开，打破垄断，培育和建立政府依法监管、企业自主经营、竞争规范有序的航空运输市场体系；优化资源配置，合理调整航空运输生产力的配置，建立新的以枢纽航线为主的航空运输网络；优化航空运输企业结构，转换经营机制，建立现代企业制度，培育具有国际竞争能力的大型国有航空运输企业集团。改革重组的最终目标不仅是要把企业规模做大，形成规模优势，更关键的是要把企业做强做优做活，形成竞争优势。 　　从微观来看，形象工程要求重组后的航空公司从顺应世界航空运输业发展潮流的客观规律出发，拿出搞活企业、全面提高综合实力和企业形象的具体办法。如果说宏观层面的形象工程是国家产业政策的扶持，是一种政府行为，那么微观层面的形象工程则是企业自主的经营管理行为，相对于前者，它对于实现品牌战略，创建国际化的航空公司具有更为重要的现实意义。企业形象好，社会公众的美誉度和支持率就高，客户就愿意与企业打交道，购买企业的产品和服务，公众就乐意购买企业的股票，银行乐意提供优惠贷款，甚至保险公司也乐意提供担保。它不仅能够增加投资者的信心，吸引更多的人才加盟，更为重要的是它能够提高本企业在同行业中的竞争力，增强外界对本企业的信任感，取得多方支持和帮助。企业形象实质上也是生产力。 　　塑造国际化的航空公司形象绝非一朝一夕的短期行为，它取决于企业长期以来的经营行为和宣传行为，需要企业在已有的基础上不断调整、发展和创新。相对于国际上大的航空公司而言，国内航空公司在这方面的起步较晚，但所幸的是，对其重要性的认识已基本形成共识。今后的努力方向应从两方面抓起：其一，对内加强管理，注重职工素质的提高。从意识形态入手，对员工进行形象教育，使其有意识地去设计自身形象，培养自身的良好素质。其二，对外树立国际化形象，培养企业在激烈竞争环境中的适应能力和应变能力，丰富和强化包装及宣传手段。尤其要突出安

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