星巴克品牌案例研究

是见效慢（当然是失效猜???ǚ研　＜虻サ厮担?前涂说挠??Ｊ绞且恢值湫偷?quot;口碑式营销。舒尔茨说，星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这也许是在顾客中建立信任的最好方法。通过这种直接对话的方式，再加上你的耐心和经验，用不了多久，你就会将一个地方性品牌提升为一个全国性的品牌--一个多年来关切个人消费者和社区利益的品牌。 这说明为什么广告并非星巴克发展的推动力。从建立至今，星巴克花在广告上的费用不到两千万美元。

    办好一个店，就等于办好了一万个店。这听起来匪夷所思，然而是事实。实际上，创办至今只花了不到2000万美元广告费的星巴克公司的目标是--在全球开20000家星巴克咖啡店。了解星巴克经营之道的人来说，对于星巴克来说，这并非什么难于实现的神话。

    咖啡宗教（Coffee Religion）

    这是雅斯培·昆德在《公司宗教》一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇。把咖啡与宗教这两样东西相提并论似乎不伦不类，其实不然。著名的宗教社会学家卢克曼认为，在现代社会，随着体制化的宗教（有形的宗教）的式微，将出现越来越多的无形的宗教。我们在少男少女对明星的崇拜中，在球迷们狂热的呐喊中，在各种亚文化群体（如同性恋群体）中，都能感受到不似宗教胜似宗教的东西。《经济学家》杂志最近发表的一篇文章说：从仅仅为了确认产品到包含整个生活方式，品牌正逐级演化成一个不断增长的社会空间。在发达国家里，有人认为品牌已经扩张到有组织的宗教衰落后留出的真空中。……消费者愿意为一个品牌付出额外的钱，是因为这个品牌似乎代表了一种生活方式或者一套理念。公司利用人们的情感需求一如它们利用人们想要消费的欲望。

    因此，耐克用“just-do-it”来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；可口可乐则把其嘶嘶作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起。

    星巴克的咖啡宗教是由具有大致相通的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说，如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。星巴克公司就是这种咖啡宗教的教会，星巴克咖啡店就是散布在各处的教堂，星巴克的合伙人就是这种宗教的神职人员，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的教民--常常到咖啡店来做晨祷和晚祷的顾客。

    把星巴克定义为一种咖啡宗教后，我们更能理解星巴克品牌战略。所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，比如耶稣最初只有十二个门徒（其中还有一个叛徒），如今信仰他的人接近十二亿人。有强烈人文精神的人会把这种咖啡宗教斥为拜物教，但他们无法否认这种无形的宗教的影响力是难以抵挡的.

 

 

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