酷文化的市场营销案例

    文化一词源于拉丁文，愿意是对土地的耕耘，对作物的培养以及人本身的开化与修养。最早在科学意义上为“文化”下定义的是英国文化人类学的奠基人泰勒，1871年，他在其代表作《原始文化》中写道：“文化或文明,就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”其中“共享”、“价值观”、和“行为方式”三个方面共同构成了文化的主题，也就是说大家共有的，能影响到人的思想观念，并在这种观念指引下引起人的行为。作为企业来说，可以借助某种文化的力量，使消费者通过使用一些产品来体现其价值观，进一步形成某种生活方式，就形成了独具特色的文化营销。近几年以来，“酷”逐渐成为一个时髦的词汇。尤其是青少年，他们的行为取向不再如以前那样仅以“漂亮”、“潇洒”为准则，而是以“酷”为荣，“酷毙了”、“帅呆了”是他们的口头禅。阿诺德·施瓦辛格在影片《终结者》中，凭一句“酷毙了”的经典台词：“I Will Be Back.”风靡世界。香港系列电影《古惑仔》风靡大陆，浩南的形象早已别青少年所熟知，一头狂放的发丝，一身牛仔衣裤，令无数少女芳心荡漾，“酷英雄”郑伊健几乎成了酷的代言人。

    一、ts酷(Cool)文化

　　Cool在英文中的意思是凉爽、冷、冷静、冷漠等。而酷在汉语里的愿意是“残酷”如：酷吏；或者是程度深的意思，如：酷爱。Cool一词来自美国，风靡世界，到了中国按其音译就成了“酷”。酷对社会，尤其是青少年影响很大，已深入到社会生活和每个人的性格当中。酷已成为一种文化，酷文化实质上是一种流行文化。要研究一种文化，关键是研究其文化特质（cultural trait）。那么“酷”文化有些什么特质呢？ 从2001年9月15日开始，由雅虎（中国）和“荷氏”联手开展了一次“酷调研”，在雅虎中国的专题网页和全国29所高校同时举行一个月，于10月15日截止共收到有效答卷3396份。“一触即发，释放真酷”是本次酷调研的主题，涉及“什么是酷”、“酷的表现形式”、“酷的心理特征”等等范畴，该调研活动通过对“酷”这个具有特殊涵义的词汇折射出“酷一代”的清晰轮廓，具体生动的描绘出社会中年轻人的一种生活状态和精神需求，并在一定程度上预示了社会发展的一种趋势。根据此次调研结果并结合笔者本人长期的社会调查，对“酷”得出如下结论。　

　　* 酷是表情严肃、冷酷。凡是被称为酷的人，一般是一些外表冷漠的人，这与酷（Cool）的本意是符合的。　

　　* 酷是寡言少语、深沉。酷文化某种程度上说是80年代高仓健那种“坚毅、深沉”文化的翻版。　

　　* 酷是野性粗犷、有形。长期无人问津被认为是老土的军用品因沾了“够酷”的光，突然火起来，一时间军用手表、军警靴、迷彩服饰成了“酷一代”的时尚用品。　

　　* 酷是与众不同、个性。年轻人喜欢崇尚自我，喜欢追求与众不同、标新立异，以此来肯定自我，表现个性。　

　　* 酷是追求自由、人性。不喜欢约束，喜欢自由自在的感觉已成为新新人类的生活方式。　

　　* 酷是一个男性化的词汇。一般情况下，被形容酷的人多为男性。　

　　……

　　通过雅虎酷调研我们还可以发现，今天的酷已经不是一个另类的词汇，它已经属于大众，并受到大多数人的认同。酷已成为个性、自在、自由、理想的代名词，每个人都可以活出自己的酷形象和酷滋味。酷成为普通的内在，它是我们这个社会精神特质中新增的一种强调个体感受，个体表现

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