宝洁沙宣品牌管理案例

的三个月时间内迅速跻身于中国前五大护发品牌，并在中国树立了其时尚、专业的护发品牌形象。

    第二部分 品牌发展

    “ 沙宣再创辉煌，世纪大行动 ”

    项目背景

　　1998年7月，沙宣在北京成功地举办了全国性品牌推广活动，从而使沙宣在不到一年的时间内，迅速进入中国护发产品市场的前列。此时，正值沙宣机构推出新徽标及新产品，以展示其世纪新形象。为加强沙宣品牌知名度以及让广大目标受众了解沙宣品牌的发展状况，爱德曼公关公司与宝洁(中国)有限公司计划于1999年7月在北京隆重举行“沙宣再创辉煌，世纪大行动”，旨在通过一系列公关活动扩大沙宣目标群体的数量，使其覆盖面广及专业发型师、零售商、媒体和消费群体。

    项目调查

　　项目策划之前，爱德曼公关做了大量调查研究工作，通过对消费者做电话及当面寻访，新闻报道分析及市场报道分析等工作，取得了沙宣品牌在中国的形象树立及市场营销的第一手资料。

    项目策划

    活动策略
　　1. 以独特方式展示沙宣新世纪形象
　　2. 向媒体、消费者和发型师讲解沙宣新产品系列的优越性
　　3. 聘请沙宣发型师举办专业发型创作展，宣传沙宣作为美发界权威的形象

    活动主题
　　世纪风采 由你而来

    目标群体
　　年龄在18–34之间的消费群体
　　专业人士
　　新闻媒体
　　 美发协会及发型师团体

    项目实施

    工作安排
　　
    “沙宣再创辉煌，世纪大行动”项目计划于1999年4月正式启动。最初由爱德曼公关与伦敦沙宣发廊的一批著名发型师举行碰头会，提出初步设想以便推出适合中国市场的新世纪发型表演。爱德曼所承担的主要任务是策划项目内容和协调整个项目规划，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。

    前期新闻资料发放

　　为了向媒体发送活动信息，并为它们提供背景资料，爱德曼公关于今年6月就提前向媒体发送了关于沙宣世纪大行动的前期新闻稿。为媒体提供在发型展示会之前就能发布消息的条件。爱德曼公关还充分考虑到杂志社的截稿时间往往比发稿时间提前30天左右，就此爱德曼公 关向杂志社发送新闻稿的时间又比报社提前了一个多月。在活动前期共收到30余篇新闻简报， 报道面涉及北京、天津、上海、广州、大连、沈阳、长春和哈尔滨等城市。

    与合作伙伴的系列公关策划

　　1. 与沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型照片

　　为了展现具有中国特色的沙宣新世纪发型，爱德曼公关特约沙宣国际创意总监、国际知名摄影师及名模胡兵等共同在具有中国古典建筑风格的古庙–智化寺拍摄了一组极具中国特色的沙宣新世纪发型。爱德曼公关为成功组织拍摄这组照片进行了大量工作，从寻找地点、预订拍摄场景、协调摄影师的工作、用计算机进行加工处理、预约模特儿、对摄影场景的现场管理、挑选及复印照

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