最近，笔者便见到几则有意思的广告作品，愿与大家分享。首先是美国达西广告公司为宝洁的“Always Ultra”卫生巾制作的系列平面广告：第一幅是一望无际的沙漠中，一个男子正在一排淋浴头下冲凉，样子好不惬意。标题是“清爽”，文案告诉你：“立即清爽感受。任何时间，任意替换。”第二幅也是一个男子，他正舒服地躺在一块龟裂的土地上的软垫中，标题：“柔软”；第三幅则出现了3个男子，清一色赤裸着上身，而且体型各不相同。标题：“多样化”；文案写道：“每包三种尺寸。”第四幅广告里居然出现了6个男子，每人手持一把黑色雨伞，生得强壮勇猛。标题是“保护”，文案为：“为女性日常需要提供多达6倍的保护。”
初一看，不禁让人哑然失笑，卫生巾是女人的专有产品，而这一系列的广告，既没有现身说法的女模特，也没有仅仅表现卫生巾产品，而是搬出了简直和卫生巾一点关系都没有的大男人!
在笔者还没有来得及想出接受这则广告的理由的时候，便看到了宝洁的又一作品。这回是一支宝洁特制“日洁适”黑色卫生护垫的电脑动画(即FLASH)广告：又是女人用的东西，偏偏主角还是一个男人，并且是一个相当英俊健美的男人。在他运动一番之后，字幕yy着好奇的观众用鼠标的点击脱去了他的上衣，然后是背心，露出他结实的肌肉；接下去，他又脱去了长裤，这下就只剩一条内裤遮羞了。此时，字幕仍继续煽风点火，极尽吊胃口之能事地撩拨你说：“你是要来真的吗?”在观众急欲揭开悬念的点击中，这个男人终于将内裤也脱了下来，然而就在人忍不住要闭眼的时候，却猛然发现，他还有一片“最后的树叶”——宝洁的黑色卫生护垫!
当女人开始反抗
广告风格一向偏于传统、保守的宝洁，敢于动用如此另类的创意手法，决不是没有原因的。究竟是什么促使宝洁改变了沿袭多年的广告套路呢?
稍加注意，我们就会发现，如今的广告界，一股“女性复兴”之风正在蔓延开来，其影响力与日俱增。不仅是宝洁，许多著名品牌都开始将注意力的重心转移到女性身上。比如说“伊夫·圣洛朗”早在2年前就推出了一个衣着华丽的女人将男人玩弄于股掌之间的平面广告；Skyy沃特加多年来也一直坚持诉求女性消费者的宣传策略，广告一贯以女性为主角，在其手下，女性得以充分展示在获得全面解放与自由后的轻松感受；而“古驰”更是不顾众多非议，大胆推出了表现一妻二夫的“三口之家”平面广告。
这种现象的出现使我们不得不联想到西方风头正劲的“后女权主义运动”。诞生于20世纪60年代末70年代初的女权主义是西方妇女解放运动的产物，它顺应了西方社会妇女解放运动逐渐深化的趋势，对夫权制社会给予了全面、深刻的批判，极大地推动和促进了女性争取独立和解放的实践活动。但是，它也有很多极端和偏颇的地方：例如，妇女解放运动的许多领袖把婚姻叫作“奴役”、“合法的强奸”和“无偿的劳动”；在曼哈顿，五万名妇女昂首阔步地走过第五大道，一律不戴乳罩，任其乳房在胸前颤颤巍巍；纽约大学三分之一的学生参加过和陌生人做“一夜夫妻”的活动。这些不良因素导致了女权主义一度“声名险恶”，成了“极端主义”和“暴力”的同义词，以致于日渐衰微。
在这样的情形下，一场新兴的女权主义——妇女学和社会性别学(即后女权主义)在美国各主要大学的校园里悄悄产生了。它放弃了早期女权主义偏颇、激进、一味地去颠覆
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