教辅类期刊的“产品经营”与“品牌经营”

   在中国期刊阵营里，教辅类期刊拥有着庞大的学生市场，因而一直是期刊界的发行“大户”。然而，近年来教辅类期刊发行量连连下滑，生存环境面临严峻挑战。教辅期刊的这种困境，除了来自市场条件变化和政策层面的影响，特别是“减负”的影响外，其自身的缺陷和不足也是一个重要原因。
    首先，教辅期刊发行手段单一，依赖性欠。在现行教育体制和管理模式下，依赖行政手段的系统发行模式是教辅期刊发行最常用的方式，一旦教育政策变化，系统发行失效，发行量便一落千丈。
    其次，期刊广告经营水平普遍偏低。教辅期刊的读者是消费能力低的学生群体，对产品广告投放缺乏吸引力，使教辅期刊在广告收入上难有作为，制约了期刊的发展。
    第三，编辑思路缺乏创新。由于教辅期刊是长期依赖系统发行的群体消费产品，在内容上缺乏教育观念的创新，与市场和读者脱节，因此，刊物很难确立自己的定位，形成独特的风格，读者的忠诚度低，期刊品牌无从谈起。另外，在运作上缺乏经营理念的创新，不少教辅期刊甚至没有成形的市场发行部门。
    教辅期刊将如何发展，只有就势引入全新的经营理念，对刊物进行品牌改造，从产品经营转向品牌经营。
   
教辅期刊的品牌要素
    教辅期刊品牌是由期刊的外在要素和内在要素构成，外在要素体现期刊的外在视觉形象，内在要素体现期刊的核心竞争力，两者相互关联，缺一不可。
    品牌外在要素的构建：主要是指期刊的CI设计。一个形象完整、设计规范的期刊CI系统是期刊品牌走向成熟的标志。首先，要有一个适当的刊名、独特的刊标。能体现刊物的定位，利于读者识别，具有亲和力。同时，还应具有品牌发展的空间。如《作文大王》创刊之初，不惜花巨资请专业设计公司进行了刊名包装与刊标形象设计，选择了一只憨态可鞠的“小老虎”作为《作文大王》的刊标形象，从编辑部复信的信封信笺，到杂志社大楼巨幅的垂楼广告，到处都能看到它的形象。这种品牌为先的理念换来了学生读者的认可。在这里，需要提醒的是，杂志社要及时为刊名刊标及相关产品注册商标，保护期刊品牌在其他领域的开发权。业界已有数起刊名及产品的商标法律纠纷案，由此可见，期刊品牌商标竞争日渐激烈。   
    期刊品牌内在要素的构建：主要是指培育期刊核心竞争力的过程。就教辅期刊而言，一方面，应该提出引领教育发展导向的教育理念。这是教辅期刊的生命线，既要站在理论前沿的高度，又要关注教育第一线的动态，坚持理念创新、学科创新。另一方面，要构建一个与时俱进的服务体系和服务网络。一要在纸质文本的基础上拓展，为读者提供更多载体的阅读平台，如网站、多媒体等；二是在文本基础上，加强非文本的服务功能，建立读者互动平台，通过完善服务体系为读者提供增值服务。
   
教辅期刊的品牌推广方式

    教辅期刊品牌推广应以学生读者为中心，以学校市场为重点、以增值服务为纽带，探索教辅期刊的品牌推广模式。
    以学生读者为中心。除了需要树立一个高起点的品牌理念，还要把这种理念通过扎扎实实的行动一点一滴地渗透到读者中去，这些看似琐碎的小事，恰恰体现了对读者的关怀、尊重。《作文大王》创刊之初，读者来稿来信，编辑部每信必复。这一举措在读者中产生了极强的亲和力，每天最多来信近300封，编辑部所有的来信都编号存档，输入电脑

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