“一屋品牌”差异行销策略

    在世界的品牌家族中有着多种存在的方式，有“一招半式打天下的”单一品牌；有“打虎亲兄弟、上阵父子兵”的“品牌一屋”的家族，还有“济济一堂、同室操戈”的“一屋品牌”家族。

    有专家经过研究认为，“品牌一屋”是在亚洲世界最为流行的品牌家族形势，因为从亚洲人的家族观念中可以看到，亚洲人有着不同于西方社会的方式和观念，通常在一块招牌下面有着一大堆冠着家族名的子品牌。

    由于西方社会与生俱来的特立独行、各自为政的特性，更由于品牌竞争的原因，为了占据更大的卖场货架面积，在同一市场里瓜分到更多的市场份额，一些品牌家族在很早以前就开始实施了“一屋品牌”的战略。

    在“一屋品牌”战略中，各品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。譬如在宝洁公司的麾下汇集了多个同族群的产品品牌，如同洗发水品牌族群组合的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣；洗衣粉组中的汰渍、碧浪、（熊猫）等。就象多子女家庭一样，品类经理管理“一屋品牌”时，也必须努力的寻找格品牌之间在产品利益、消费者利益等方面内在的差异性，赋予每个品牌突出而有力的品牌识别，并充分的运用差异化的行销策略使各品牌都能获得不同的成长业绩。

    品牌讯息是品牌与包括目标消费群体在内的关系利益人进行沟通的基本元素，品牌讯息包括了产品利益讯息、服务利益讯息、情感利益讯息的等，清晰的品牌讯息是消费者识别品牌和购买品牌利益的依据和理由。

    在品类经理麾下的品牌族群中，各品牌的品牌讯息组合应该是各具特点和个性的，譬如海飞丝的的产品利益讯息是效的去除头屑；消费者利益讯息是没有头屑、头发更加美丽出众；利益支持点讯息是海飞丝内含的ZTP成分被头皮吸收，能够有效的去除头屑；广告传播讯息是“头屑去无踪 秀发更出众”。潘婷洗发水的产品利益讯息是维他命原B5从发根渗透到发梢、深层滋养您的秀发；消费者利益讯息是使您获得“健康闪亮的头发”；利益支持点讯息是来自瑞士美发院的护理专家。

    作为企业的品类经理你必须为各品牌设计具有差异化的品牌讯息，以使各品牌之间产生区隔，凸显各品牌自身的独特利益点，获得消费者需求标准的认同。  

 
     作为企业的品类经理你必须为各品牌设计具有差异化的品牌讯息，以使各品牌之间产生区隔，凸显各品牌自身的独特利益点，获得消费者需求标准的认同。

    要做好设计差异化的品牌讯息，首先应当明确三个原则性概念：

    1、 品牌为谁而生？

    也就是说谁将是你的产品的目标消费群体，对于这一块讯息的设计就不能仅仅依照人口统计和特征来进行定义了。应当采用为消费者的心理画像的方法，分析在预期顾客的心理层面中有那些对应得讯号，并据此进行目标消费群体的定义。

    在中国传统语言理有一句非常精粹的警语：“有所为有所不为”，什么意思呢？那些事情是你该做的，那些事情是你不该做的。话说回来，你的产品和服务主要是提供给谁的？谁来买？为什么买？ 宝马轿车提供给购买能力符合宝马价位的，喜欢体验驾

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